Les besoins de vos consommateurs ne sont pas simples à identifier car ces derniers n’en ont pas totalement conscience. Comment appréhender les besoins les plus profonds de vos consommateurs ? L’approche Needscope vous permet de mettre à jour les véritables motivations de vos clients tout en développant des stratégies concrètes en termes de communication, d’innovation, de segmentation et de positionnement.
L'émotion : le facteur ultime du comportement humain
Les marques qui réussissent ont toutes un point commun: elles ont su créer une relation forte avec leurs clients et cette relation satisfait l'ensemble de leurs besoins. Au-delà de la satisfaction des besoins fonctionnels, ces marques vont en effet plus loin et répondent aux besoins identitaires mais aussi émotionnels des consommateurs. C'est dans cette relation émotionnelle que les marques font la différence.
La gestion des émotions est essentielle à la stratégie marketing d’une marque. L’émotion est l’un des facteurs les plus influents du comportement humain, ainsi répondre aux besoins émotionnels de vos consommateurs est l’une des conditions primordiales à votre succès.
Les émotions construisent votre marque, elles créent votre positionnement et vous permettent de vous différencier de vos concurrents.
Mais les émotions ne sont pas simples à appréhender car les consommateurs n’en ont pas réellement conscience. Tns Ilres dispose des moyens permettant de comprendre et mesurer les besoins émotionnels de vos clients grâce à son approche unique : Needscope.
Les outils Needscope
Trois éléments constituent le fondement de NeedScope et rendent ce système unique pour la compréhension et la mesure des émotions. Ceux-ci peuvent être combinés pour répondre à vos questions les plus stratégiques.
Le modèle de la relation Consommateur-Marque
Ce modèle présente de manière organisée les différents niveaux de besoins des consommateurs et de l’image de marque avec comme élément central « l’émotion » .
NeedScope vous fournit les clés pour comprendre et satisfaire les besoins fonctionnels, identitaires et surtout émotionnels de vos clients.
- La strate extérieure inclut les besoins fonctionnels des consommateurs. Ce sont les besoins les plus tangibles, ceux dont vos consommateurs ont conscience et auxquels vous pouvez facilement apporter satisfaction. Il est important que vous répondiez à ces besoins, cependant, les relations entre la marque et le consommateur à ce niveau sont caractérisées par un manque de fidélité.
- La strate suivante correspond aux besoins identitaires des consommateurs, autrement dit à leurs besoins d’appartenir à un groupe afin d’affirmer leur identité. Votre marque peut répondre à ces besoins avec des valeurs sociales qui peuvent être communiquées, par exemple, par le genre de personnes utilisées dans vos campagnes publicitaires.
- Enfin, la strate centrale avec les besoins émotionnels du consommateur. Ce sont les besoins les plus profonds, ceux qui constituent les véritables moteurs du choix de vos consommateurs. Ces besoins sont satisfaits par le symbolisme ou la personnalité de votre marque. Cette strate est plus difficile à atteindre car les besoins sont moins tangibles et plus inconscients, mais ils permettent de construire de solides relations entre votre marque et vos consommateurs.
Un cadre psychologique
Pour nous aider à comprendre les émotions, NeedScope utilise un modèle fondamental de la psychologie. Celui-ci est basé sur des archétypes (les grands archétypes universels de Jung) et apporte une structure pour l’interprétation de l’émotion. Ce cadre psychologique est basé sur deux dimensions clés qui sous-tendent tous les comportements humains et positionnent l'ensemble des besoins universels des consommateurs (fonctionnels, identitaires et émotionnels).
L'axe horizontal
Il sépare le modèle en pôles « Convivialité » et « Individualité ». La gauche représente le besoin de faire partie d’un groupe alors que la droite décrit la nécessité de se démarquer. Certaines marques donnent aux consommateurs le sentiment d’appartenir à une communauté alors que d'autres aident leurs consommateurs à se démarquer et à affirmer leur individualité.
L'axe vertical
Il divise le modèle en pôles « Extraverti » et « Introverti ». Dans le contexte marketing, les marques qui répondent à des besoins plus extravertis permettent à leurs consommateurs de se sentir libres et libérés et les marques qui répondent aux besoins plus introvertis vont au contraire réconforter leurs consommateurs.
Les six archétypes de base du modèle NeedScope :
Une approche objective
Grâce à l'utilisation de techniques projectives, NeedScope est un outil puissant pour segmenter les marchés et positionner les marques. Pour faciliter l’expression des répondants, nous utilisons des visuels d’hommes et de femmes qui vous permettent d’accéder aux perceptions profondes de vos clients ou à leurs motivations les plus intimes.
Le collage, un exemple d’outil projectif
Les applications Needscope
Needscope est une approche modulaire qui se distingue par une méthodologie rigoureuse qui combine de manière complémentaire analyses qualitatives et quantitatives.
NeedScope repose sur 7 modules spécifiques qui, selon les cas, peuvent être combinés ou utilisés séparément :
Needscope vous permettra donc de répondre à des questions clefs tout au long du processus marketing :
- Comment pouvons-nous créer un positionnement de marque différent ?
- Comment devrions-nous gérer et optimiser notre portefeuille de marques ?
- Quel segment de consommateurs devrions-nous cibler pour optimiser notre marque ?
- Comment pouvons-nous réengager nos consommateurs ?
- Comment pouvons-nous nous connecter avec nos consommateurs ?
- Quels nouveaux produits et services développer pour couvrir des besoins non satisfaits actuellement sur mon marché ?
Analyse d’un marché
Chaque analyse s'adapte à votre catégorie de produits ou marché. Ici, la modélisation des besoins sur le marché du café donne une vision globale du marché et du positionnement des différentes marques A, B,C et D.
Exemple « d’empreinte » d’une marque
L'analyse met à jour la cohérence entre les attributs de votre marque et le segment de besoins auquel elle est rattachée. Il est alors possible de se recentrer sur les attributs pertinents et de s'éloigner des attributs inadéquats.
Comment Needscope accroît votre compétitivité ?
Quel que soit votre service, votre produit ou votre marché, le système NeedScope de Tns Ilres vous permet de dégager différents avantages compétitifs pour votre marque :
- Construire une marque forte qui rencontre des besoins réels, y compris les besoins émotionnels profonds qui conditionnent le choix des consommateurs
- Construire et renforcer une relation de fidélité entre votre marque et vos consommateurs
- Positionner et gérer efficacement votre marque ou votre portefeuille de marques, tout en tenant compte des spécificités des marchés locaux et de vos concurrents
- Générer une différenciation positive lorsque vos services ou vos produits sont similaires
- Identifier les faiblesses à éradiquer et les nouvelles opportunités à saisir
Ci-dessous les archétypes universels de l’approche Needscope illustrés par le mariage royal de William et Kate :
Mariage princier (Slideshow)